¿Puede anunciar su clínica dental con un famoso o un influencer?
La publicidad de técnicas y procedimientos ligados a productos sanitarios concretos —implantes, prótesis, ortodoncia— debe respetar los criterios de la publicidad de esos productos: lo dice el artículo 80.8 del texto refundido de 2015. Esos criterios están en el artículo 38 del Real Decreto 1591/2009, y su apartado 8 prohíbe la mención a personas que, debido a su notoriedad, puedan incitar a su utilización. El Tribunal Supremo aplicó esa norma a la publicidad de una clínica dental en dos sentencias de 2020, de marzo y de mayo, y en ellas descartó que a la odontología se le aplique el Real Decreto 1907/1996, que es justo la norma que suele citarse en esta discusión.
Qué prohíbe exactamente la norma
El Real Decreto 1591/2009 regula los productos sanitarios. Su artículo 38.8, en la redacción vigente desde el 23 de marzo de 2023:
En la publicidad de los productos dirigida al público se prohíbe cualquier mención que haga referencia a una autoridad sanitaria o a recomendaciones que hayan formulado científicos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar a su utilización. Se exceptúa de esta prohibición la publicidad promovida por las Administraciones públicas.
La conducta que describe el apartado es mencionar, no testimoniar. Dónde termina cada rama de la frase —la autoridad sanitaria, las recomendaciones de científicos y profesionales, las «otras personas» notorias— es cuestión de lectura, y no la cerramos nosotros. El caso que llegó al Supremo, en cambio, sí la puso a prueba con hechos: el juzgado de primera instancia entendió que no existía recomendación alguna porque los famosos «se limitan a posar sonrientes», y las dos instancias siguientes resolvieron lo contrario.
Esta norma se da por muerta con frecuencia, y con motivo: el Real Decreto 192/2023 derogó el 1591/2009. Pero no entero. El texto consolidado del BOE lleva esta nota bajo el artículo 38:
Téngase en cuenta que este artículo se mantiene vigente hasta el desarrollo de su legislación específica, según establece la disposición derogatoria única.1.a) del Real Decreto 192/2023, de 21 de marzo, Ref. BOE-A-2023-7416#dd.
Sigue en pie hasta que llegue esa legislación. Buscar «RD 1591/2009 derogado» y cerrar el asunto ahí es un error fácil de cometer.
Por qué le afecta a la clínica, no solo al fabricante
La objeción razonable: una clínica no vende implantes, vende tratamientos. El puente lo pone el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios en su artículo 80.8:
La publicidad de las técnicas o procedimientos médicos o quirúrgicos ligados a la utilización de productos sanitarios específicos respetará los criterios contemplados en la publicidad de productos sanitarios.
Es una regla de reenvío: la publicidad de la técnica hereda los criterios de la del producto, que desarrolla el artículo 38 del Real Decreto 1591/2009. Esa cadena no es una lectura nuestra, es la del Tribunal Supremo, que la resume así en el fundamento tercero de la sentencia de 2020:
Las restricciones a la publicidad en este ámbito no sólo se refieren a los medicamentos y productos sanitarios, sino también a las técnicas o procedimientos médicos ligados a la utilización de productos sanitarios.
Un detalle de fechas que conviene tener claro al leer la sentencia: el tribunal cita el artículo 78.8 de la Ley 29/2006, que era la norma vigente cuando ocurrieron los hechos. Esa ley se refundió en 2015 y la frase pasó, con el mismo texto, al artículo 80.8 que acaba de leer. Qué tratamientos entran en el reenvío tampoco lo decidimos nosotros: el decálogo del colegio de dentistas de Madrid nombra implantes, prótesis y ortodoncia, y lo citamos más abajo.
El apartado anterior, el 80.7, cierra otra puerta:
No podrán ser objeto de publicidad destinada al público los productos sanitarios que estén destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente por profesionales sanitarios.
El artículo 38.9 del decreto de 2009 establece esa misma prohibición desde su lado. La clínica no queda fuera por no fabricar nada: la técnica arrastra las reglas del producto del que depende.
Los dos casos que lo confirmaron
No fueron campañas retiradas por sorpresa. Una cadena de clínicas dentales pidió, en dos ocasiones, la autorización previa que se exige para difundir publicidad sanitaria, y las dos veces se la denegó el presidente del Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de Navarra; el Gobierno foral confirmó ambas negativas en alzada.
Los folletos estaban redactados con cuidado. En la primera campaña la cara conocida no recomendaba nada: el texto venía a decir que daba igual quién lo contara —podía hacerlo un caballero medieval o un buzo—, porque el método se sostenía por sí mismo. Debajo, el precio de la implantología dental desde 222 euros. En la segunda, un futbolista conocido aparecía explicando el método a una peña de aficionados del equipo rival, con la idea de que convencía incluso a quien tenía motivos para desconfiar.
Ese cuidado no bastó en ninguno de los dos casos. El juzgado de Pamplona dio la razón a la clínica en las dos ocasiones, el Tribunal Superior de Justicia de Navarra revocó ambas sentencias en marzo de 2017 y el Supremo desestimó las dos casaciones, el 3 de marzo y el 14 de mayo de 2020. La segunda sentencia transcribe los fundamentos de la primera «en unidad de doctrina y seguridad jurídica»: no es un criterio aislado.
El fundamento cuarto de la primera explica por qué no funcionó el argumento de que aquello era un mensaje empresarial:
El método a que se alude en la publicidad en cuestión […] queda incluido en las denominadas técnicas del citado precepto legal, artículo 78.8, sobre todo cuando comprobamos el tenor de la publicidad realizada, por un actor y una presentadora, al referirse a la «nueva forma de hacer odontología». Lo que no sugiere, ni evoca, a una eficiente gestión de tipo empresarial, sino a la forma en que realiza o se presta el servicio sanitario propio de una de las ciencias de la salud.
Ese es el criterio aprovechable, y no depende de la intención de la campaña sino de a qué remite lo que dice: «nueva forma de hacer odontología» habla de cómo se presta el servicio sanitario, no de cómo se gestiona un negocio.
Referencias completas, por si quiere leerlas enteras: sentencia 305/2020, de 3 de marzo, ponente María del Pilar Teso Gamella, recurso 67/2018, ROJ STS 664/2020 (ECLI:ES:TS:2020:664); y sentencia 419/2020, de 14 de mayo, ponente Celsa Pico Lorenzo, recurso 86/2018, ROJ STS 1049/2020 (ECLI:ES:TS:2020:1049). Ambas son de la Sección Cuarta de la Sala de lo Contencioso-Administrativo y se localizan con esas referencias en el buscador de jurisprudencia del CENDOJ. Resumen oficial de la primera, en la nota del CGPJ.
Dónde está la frontera
La norma no trae una lista cerrada de lo permitido, y este artículo tampoco. El supuesto está atado a algo concreto: publicidad al público de técnicas ligadas a productos sanitarios específicos. Dónde cae una campaña suya lo decide su abogado o su gestoría.
Sobre el tamaño de la prohibición, en cambio, el Supremo sí se pronunció, y conviene retenerlo. En el segundo caso la clínica invocó una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que había anulado la prohibición belga de anunciar tratamientos bucodentales. El tribunal descartó el paralelismo:
Aquí no está en discusión «toda forma» de publicidad sino una forma concreta y determinada como es la recomendación de técnicas sanitarias por personas famosas.
Anunciar su clínica no está en cuestión; lo acotado es una forma concreta. Y merece atención el término con el que el tribunal la describe: recomendación de técnicas sanitarias por personas famosas. La norma escrita dice mención; el Supremo, al resumir el conflicto, dice recomendación. De ahí no se sigue que discutir si hubo recomendación sea una defensa cómoda: en los dos casos la clínica sostuvo que no la había, y en los dos perdió.
Hay además una norma que casi todo el mundo cita en esta conversación y que, para la odontología, el Supremo descartó. Es el Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad con pretendida finalidad sanitaria, cuyo artículo 4.7 prohíbe:
Que pretendan aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo.
Esa fue justamente la pregunta que el Supremo aceptó resolver en los dos recursos: si ese artículo 4 alcanza a los servicios de odontología. Su respuesta, en el fundamento quinto de ambas sentencias:
La respuesta a las cuestiones de interés casacional expresadas en el auto de admisión es que no resulta de aplicación a la odontología el artículo 4 del Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, pues no estamos antes productos o servicios de «pretendida» finalidad sanitaria, por las razones y en los términos que hemos expresado.
El motivo está en el título de la norma. El decreto de 1996 se ocupa de lo que aparenta ser sanitario:
La lectura del citado real decreto evidencia la exclusión de la odontología, pues no resulta coherente referirse a la odontología como una actividad con «pretendida finalidad sanitaria», para encajar esa actividad en el ámbito del real decreto citado, toda vez que su finalidad sanitaria es innegable.
De aquí no se sigue lo contrario. En el mismo fundamento el tribunal advierte que la prohibición «también se establece» en el artículo 38.8 del Real Decreto 1591/2009. Cambia la norma aplicable, no el resultado.
Esto tiene una consecuencia práctica inmediata. Si le pregunta a un asistente de inteligencia artificial si su clínica puede anunciarse con un famoso, lo más probable es que le responda apoyándose en ese artículo 4.7 —lo hemos comprobado—, es decir, en el precepto que el Supremo descartó para la odontología. La conclusión que saque de ahí será tan sólida como su punto de partida.
Del artículo 6 del mismo decreto de 1996, el que exige que la publicidad de un centro sanitario se ajuste al contenido de su autorización, las sentencias no dicen nada: la pregunta que resolvieron era la del artículo 4. El Supremo lo dejó sin resolver; la Audiencia Provincial de Barcelona sí lo ha aplicado después a clínicas dentales, como se verá más abajo. Conviene tenerlo presente porque la norma madrileña que veremos al final remite precisamente a ese decreto.
El decálogo sobre publicidad de tratamientos del COEM (26 de junio de 2025) no es una norma: son recomendaciones del colegio a sus colegiados. Su punto 8:
Si la publicidad es de técnicas o procedimientos médicos o quirúrgicos ligados a la utilización de productos sanitarios específicos (implantes, prótesis, tratamientos de ortodoncia) se prohíbe cualquier mención que haga referencia a personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar a su utilización.
El paréntesis nombra los tres tratamientos de cualquier clínica dental, pero el resumen es más estrecho que la norma: el 38.8 prohíbe además la mención a una autoridad sanitaria y a las recomendaciones de científicos y profesionales de la salud.
Una cuestión pendiente en el Supremo
Las sentencias de 2020 resolvieron sobre una autorización administrativa. Después, la pregunta ha llegado a los juzgados de lo mercantil por la vía de la competencia desleal, en demandas del Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de Cataluña contra cadenas de clínicas, y dos audiencias provinciales han llegado a conclusiones opuestas. La de Madrid confirmó que eran desleales unos vídeos en los que personas conocidas hablaban del tratamiento recibido en las clínicas de una cadena y, en algún caso, citaban una marca de alineadores, porque infringían las normas sobre productos sanitarios «al utilizarse el testimonio de personajes conocidos que transmiten su conformidad con el tratamiento recibido» (sentencia 91/2023, de 5 de diciembre, ROJ SAP M 19239/2023, ECLI:ES:APM:2023:19239). La de Barcelona confirmó el rechazo de las demandas contra campañas con personas famosas: mencionar un tratamiento o una técnica de uso general, como la ortodoncia invisible o la carga inmediata, es para ese tribunal publicidad del centro, aunque el anuncio lleve la marca de la cadena. La sala sitúa ese régimen en el artículo 6.2 del Real Decreto 1277/2003 y en el artículo 6 del Real Decreto 1907/1996, y el 38.8 solo entra en juego cuando se promociona el producto de un fabricante concreto (sentencia 816/2024, de 24 de julio, ROJ SAP B 6850/2024, ECLI:ES:APB:2024:6850; en la misma línea, ROJ SAP B 4821/2025, ECLI:ES:APB:2025:4821). En la sentencia de 2025, la sala de Barcelona sostiene que no contradice al Supremo de 2020, porque aquellas sentencias miraban la publicidad desde otra perspectiva, la de conceder o no la autorización, y los anuncios que examinaron no coincidían exactamente con los suyos.
La Sala de lo Civil del Tribunal Supremo admitió en febrero de 2026 los recursos de casación contra la sentencia de Madrid y contra la de Barcelona de 2024 (autos de 18 y 25 de febrero, ROJ ATS 2022/2026 y ATS 2181/2026). En los dos autos da la misma razón: «debe determinarse cuándo y bajo qué presupuestos la publicidad de servicios dentales es lícita». Según CENDOJ, a 23 de septiembre de 2026 no se ha publicado sentencia en ninguno de los dos. Mientras tanto, la Sala de lo Civil no ha dicho cuál de las dos lecturas vale, y una campaña que se apoye hoy en una de ellas puede quedar del lado equivocado cuando resuelva. Es un motivo más para revisarla con su abogado antes de publicarla.
Redes sociales, colaboraciones e influencers
La norma no distingue el canal. El artículo 38.6, sobre dónde alcanza la publicidad de los productos:
Los mensajes publicitarios que se inserten en cualquiera de los medios generales de comunicación, incluido Internet, así como cualquier otro material promocional dirigido al público, serán objeto de autorización previa por las autoridades sanitarias de las comunidades autónomas. Cualquier otro texto promocional estará a disposición de las autoridades sanitarias citadas durante, al menos, tres meses después de su divulgación.
La mención «incluido Internet» zanja la duda del medio: una colaboración pagada y un folleto en el buzón no están en regímenes distintos. El apartado impone además una autorización previa de las autoridades sanitarias autonómicas. Conviene leer a quién se dirige: el artículo habla de la publicidad de los productos. Hasta dónde alcanza esa exigencia cuando quien anuncia es la clínica lo valora su abogado, y hay un indicio a favor de leerla estrecha. El párrafo siguiente reparte la competencia entre comunidades autónomas tomando como referencia el domicilio de «la empresa del producto anunciado». La obligación paralela de los centros sanitarios es la del artículo 6.2 citado más arriba.
Lo que este material no cubre: las obligaciones de identificar el contenido como publicidad, que vienen de la legislación de comunicación audiovisual. No las hemos revisado. Aquí hablamos de si el contenido puede existir, no de cómo debe marcarse.
Qué comprobar esta semana
Cinco pasos en este orden, porque cada uno filtra el trabajo del siguiente:
- Inventario de publicaciones vivas. Sus perfiles en redes sociales, colaboraciones pagadas, historias destacadas, vídeos antiguos, su web y las fichas de portales de citas. Una colaboración de hace dos años que siga accesible sigue siendo publicidad.
- Marque las que asocian a una persona conocida con un tratamiento. No descarte una porque el famoso no diga nada: en los dos casos que llegaron al Supremo tampoco recomendaba ningún tratamiento.
- Anote qué se anuncia en cada una: la clínica, un servicio genérico o una técnica ligada a un producto. Esa distinción es la que usa la norma.
- Compruebe el número de registro sanitario en toda su publicidad, por el artículo 21.b) del Decreto 51/2006 de la Comunidad de Madrid.
- Guarde una captura con fecha de cada pieza, sin depender de que la plataforma la conserve.
El artículo 21.b), en la publicación de la propia Comunidad, obliga a:
Consignar, en su publicidad, el número de registro otorgado por la Autoridad sanitaria al concederle la autorización y utilizar, sin que induzca a error, términos que sugieran la realización de actividad sanitaria para la que cuenten con autorización, de acuerdo con lo previsto en el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre Publicidad y Promoción Comercial de Productos, Actividades o Servicios con pretendida finalidad sanitaria.
Es la obligación local más fácil de cumplir y una de las que más se olvidan: el número va en toda la publicidad, no solo en el cartel de recepción.
El checklist de publicidad recorre estos puntos. Si en el paso 3 aparece una campaña con precio, la otra mitad está en lo que promete su anuncio. Y con una pieza dudosa delante, escríbanos.
¿Y si no es un famoso, sino un microinfluencer con 3.000 seguidores?
El artículo 38.8 no fija umbral de seguidores: habla de personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar a la utilización del producto. Un perfil pequeño pero reconocido en su barrio puede encajar mejor que una cuenta grande y anónima. La valoración concreta corresponde a su asesoría.
Tengo una colaboración publicada del año pasado. ¿La borro?
Guarde una captura con fecha antes de tocar nada: después no podrá reconstruir qué había publicado. Mientras siga accesible, sigue siendo publicidad vigente. Retirarla, editarla o dejarla es una decisión para su abogado o su gestoría.
¿Puedo usar la foto de un paciente real en lugar de un famoso?
Es una pregunta distinta, y el artículo 4.7 ya no la responde: el Supremo dejó ese precepto fuera de la odontología. Lo que mira el 38.8 es la notoriedad de la persona mencionada, y qué ocurre con un paciente anónimo las sentencias no lo abordan. Lo que sí entra en juego es el consentimiento del paciente para el uso de su imagen y la protección de sus datos. Con su asesoría delante, no después de publicar.
¿Entonces no puedo hacer publicidad con caras conocidas?
La prohibición no cae sobre cualquier anuncio de la clínica: llega por la vía del artículo 80.8 y solo para las técnicas ligadas a productos sanitarios específicos. El propio Supremo lo dijo al rechazar el paralelismo con el caso belga: lo discutido no era «toda forma» de publicidad, sino una concreta. Lo que no permite es usar la notoriedad de alguien para empujar hacia esos tratamientos. Dónde pasa exactamente esa línea lo examina ahora el Tribunal Supremo. En cada caso concreto la decide un abogado; nosotros señalamos qué revisar.